Пекинская Олимпиада как праздник чистого бизнеса
«Самые политизированные Олимпийские игры в истории» на деле оказались самыми коммерческими.
Эти Игры могли пройти совсем по-другому. Бойкот Олимпиады западными политиками; китайские военные, стреляющие в протестующих под тибетскими флагами; журналисты, рапортующие о нарушениях прав человека; тысячи блогеров, сообщающих «правду о Китае» в режиме реального времени. Спортивные соревнования стали бы фоном для политических заявлений, а сами спортсмены — участниками и жертвами идеологических акций и террористических актов.
Но Игры в Китае получились одними из самых деполитизированных в истории олимпийского движения, которое видело всякое.
На пекинской Олимпиаде не было ни одного крупного политического скандала (по состоянию на пятницу 22 августа). Даже война в Южной Осетии нашла отражение лишь в одном эпизоде — показательных объятиях стрелков из России и Грузии. Западные политики чинно сидели на церемонии открытия и улыбались в телекамеры, забыв о страданиях тибетцев. «Китайский Тайбэй» не пытался самоназваться Тайванем. Южная и Северная Кореи, хоть и шли двумя разными колоннами, никак не проявляли своих разногласий.
На время Олимпиады и внутри ее стадионов для всех, кроме Китая, спорт действительно оказался вне политики. Олимпиада в Пекине стала триумфом коммерциализации спорта, повторить который, возможно, уже не удастся никому.
Традиционная ориентация По данным на вечер пятницы, в копилке Китая было 47 золотых медалей (и еще несколько почти гарантированных в настольном теннисе). Четыре года назад в Афинах за все время Игр китайцы завоевали 32 «золота», в 2000 году — 28 высших наград.
Но этот прирост произошел совсем не так, как ожидали сами китайцы. Широко разрекламированный в Китае «Проект-119» не стал ключевым для успеха КНР. Восемь лет назад в стране решили развивать в рамках этого проекта те виды спорта, в которых на Олимпиадах разыгрывается наибольшее количество наград: плавание, легкую атлетику, стрельбу, греблю (к Олимпиаде в Пекине число наград в этих дисциплинах возросло до 122).
Но, по расчетам «Эксперта» (см. график, данные на вечер пятницы), доля китайских золотых медалей в этих видах спорта в 2008 году оказалась даже меньше, чем в Сиднее и Афинах. Отрыва от США Китаю удалось добиться прежде всего за счет традиционных для страны видов спорта. Девять золотых медалей в спортивной гимнастике, восемь — в тяжелой атлетике, семь — в прыжках в воду, четыре — в дзюдо.
Неудивительно, что в Америке многие заговорили о «параллельной» Олимпиаде. В отличие от противостояния между США и СССР, которое проходило в очном споре практически во всех дисциплинах, Китай и США как будто участвуют в двух разных соревнованиях, китайцы и американцы практически не поднимаются на пьедестал вместе. Это, кстати, очень точно отражает и текущую геополитическую ситуацию — конкуренция Китая и США на мировой сцене тоже больше похожа не на боксерский поединок, а на выступление бодибилдеров.
Впрочем, в Пекине китайцы сильно выступили и в ряде таких дисциплин, в которых никогда раньше не добивались успехов. «Золото» в парусном спорте, «серебро» и «бронза» в пляжном волейболе. По меньшей мере четыре бронзовых награды в боксе, «серебро» или «золото» в хоккее на траве. Это, конечно, прибавило китайской команде наград, но не принципиально.
Что касается резкого повышения результатов в традиционных для китайцев видах спорта, то в кулуарах поговаривают о новых чудодейственных препаратах, подготовленных специально к Олимпиаде, которые пока не «ловятся» антидопинговыми тестами. Доказать такое практически невозможно, да и ничего предосудительного в этом нет. В каждой команде врачи стараются подойти как можно ближе к границе допустимого, антидопинговые правила меняются каждый год, а вместе с ними и законность либо незаконность использования того или иного препарата. Хорошо известно, что в Китае спорт изучают целые институты, исследующие особенности разных видов олимпийской программы, но отнести успехи китайской сборной только на счет медицины было бы нечестно и несправедливо.
Китайцы из табакерки Феномен китайского спортивного чуда объясняется сочетанием сразу нескольких факторов, уникальных для КНР — их нет ни в одной другой стране мира. Более чем миллиардное население страны — неиссякаемый источник новых талантов, что ведет к высочайшей конкуренции во всех областях жизни, не исключая и спорта.
Сильная и разветвленная государственная спортивная система, во многом скопированная с советского образца, позволяет находить перспективную молодежь на ранней стадии и тренировать ее, выбирая лучших из лучших.
Естественный рост национализма в Китае заставляет спортсменов особо настраиваться на поединки.
Наконец, олимпийское «золото» в Китае автоматически делает тебя если не миллионером, то очень состоятельным человеком. Помимо рекламных контрактов и единовременных выплат от государства и спонсоров в Китае всерьез обсуждают введение пожизненных ежемесячных выплат для медалистов, как это уже делается в Южной Корее.
Китайская система застряла на границе между социализмом и капитализмом, и оказалось, что именно таким способом можно в кратчайшие сроки подготовить десятки олимпийских чемпионов.
Основы китайской спортивной системы были заложены еще в 50−х годах прошлого века, когда в Китае начали на государственном уровне развивать баскетбол и волейбол. В КНР был принят специальный указ о том, что все мальчики, которые потенциально могли вырасти до двух метров, и девочки с потенциальным ростом выше одного метра восьмидесяти сантиметров должны были в обязательном порядке рекрутироваться в баскетбольные и волейбольные команды. Были разработаны специальные инструкции, с помощью которых тренеры могли оценить потенциал ребенка.
Впрочем, первые результаты работы этой системы были фактически перечеркнуты «культурной революцией», во время которой серьезные занятия спортом были невозможны. Вторая жизнь китайского спорта началась после прихода к власти Дэн Сяопина в 80−х годах.
Китайское руководство решило не жалеть денег на достижение высоких результатов. В Пекине и Шанхае были возведены современные стадионы для элитных спортсменов, значительные суммы были вложены в создание сети спортивных школ по всей стране. К середине 80−х годов таких школ было уже 250, в них обучалось около полумиллиона китайских детей, в основном из бедных городских или сельских семей. Ключевым в воспитании будущих чемпионов были страдание и лишения, «поедание горечи» — «чши ку», ключевой элемент для достижения любого успеха в Китае.
При этом китайская система нацелена исключительно на производство золотых медалистов, любая другая медаль здесь считается поражением. Не случайно в китайском медальном багаже в Пекине столь высок удел «золота» — больше 55%. Для сравнения: у США лишь 30%, а у России 31%.
В 90−е годы важную роль в развитии китайского спорта сыграли иностранные компании, ускорившие его коммерциализацию. Nike спонсировала легкоатлетическую сборную Китая на Олимпиадах 1984−го и 1988 годов. В середине 90−х компания получила эксклюзивный контракт на работу со сборной КНР по баскетболу, а затем и с только что созданной национальной баскетбольной лигой. Баскетбол стал лидером в деле коммерциализации китайского спорта — благодаря росту популярности NBA и уехавшему в Америку баскетболисту Яо Мину, которого из-под носа Nike увел Reebok.
Но одного Яо на целый Китай было мало, да и непропорционально огромная фигура баскетболиста настораживала китайских потребителей — при всем восхищении Яо никто из них не был готов себя ассоциировать с уродливым гигантом. Китаю нужны были другие рекламные герои — обычные люди, которые внешне ничем бы не отличались от тех, кого можно встретить на улице.
Побеждают китайцы, выигрывают все В российских СМИ иногда можно встретить мнение, что китайские чемпионы все на одно лицо и являются почти фабричным продуктом китайской спортивной системы. Китай действительно превратился в этом году в золотодобывающее производство, но лицо у каждого олимпийца свое — об этом позаботились местные и иностранные компании, ведущие ожесточенную борьбу на китайском рынке.
На известных китайских спортсменов идет настоящая охота. По данным большинства социологических опросов, именно их люди хотели бы видеть на рекламных плакатах. Китайский потребитель патриотичен и даже националистичен, особенно это справедливо для молодой и активной аудитории, которая является главной целью большинства рекламных кампаний в Китае. Олимпийская лихорадка, начавшаяся в конце 90−х, должна была породить десятки новых народных кумиров, каждый из которых потенциально мог стать ключом к такому желанному китайскому рынку.
Прошлая неделя стала одной из самых напряженных в компании Nike за все время существования ее пекинского офиса. Маркетологи искали нужные слова, дизайнеры рисовали и выкидывали макеты, свет в окнах офиса не гас до утра. Утром в среду в китайских газетах появилась полосная реклама компании с фотографией китайского бегуна на 110 метров с барьерами Лю Сяна и слоганом «Любить спорт, даже если он разбивает тебе сердце».
Накануне чемпион Афин-2008 и обладатель мирового рекорда Лю Сян разбил сердца 1 млрд 300 млн китайцев и 56 национальных меньшинств (именно так его номер 1356 расшифровывался китайскими любителями спорта). Из-за травмы ноги Лю Сян не вышел на старт предварительного забега. В апреле этого года Лю Сян был признан самым популярным спортсменом в Китае, обогнав баскетбольного гиганта Яо Мина и футбольную суперзвезду Дэвида Бэкхема. Официальное китайское агентство Синьхуа называла Лю «новым китайским героем», его рекламные контракты оценивались в 10 млн долларов в год.
В Пекине все ждали от Лю Сяна повторения афинского успеха, но неожиданные проблемы со здоровьем (тренеры держали в тайне информацию о проблемах Лю Сяна до начала прошлой недели) лишили Китай главной надежды на «золото» в соревнованиях по легкой атлетике. Lenovo и Coca-Cola, также использовавшие образ китайского спринтера в своих рекламных кампаниях, теперь будут вынуждены менять маркетинговые стратегии.
Это поражение для Китая оказалось важнее многих других олимпийских побед. Уже на следующий день интернет был полон сочувственными постингами в адрес пострадавшего атлета. У китайского триумфа появился горький привкус, но, как оказалось, именно его китайцам не хватало для полноты ощущений.
Худший месяц С макроэкономической точки зрения Олимпийские игры в Китае оказались абсолютно непохожими на предыдущие — в Сиднее или Афинах. Если в Австралии и Греции Олимпиада становилась верхней точкой предолимпийского экономического подъема, после которого следовал неизменный спад, то в Китае на время Олимпиады экономика если и не полностью остановилась, то существенно замедлилась.
По оценкам UBS, для улучшения экологической обстановки в Пекине китайские власти распорядились закрыть более сотни предприятий в шести провинциях КНР, тем самым снизив объемы промышленного производства на 2%. Видимо, снизится и частное потребление — крупным супермаркетам в китайской столице на время Олимпиады запрещено проводить распродажи, отменены или перенесены многие деловые встречи, конференции и выставки, повышенные меры безопасности вынудили многих туристов отложить поездки.
Август и сентябрь (многие ограничения будут действовать и на время Параолимпийских игр) станут самыми плохими для экономики месяцами 2008 года, но уже в октябре ситуация должна улучшиться. «Постолимпийский синдром» для Китая не страшен. На Пекин приходится лишь 1,1% населения КНР и менее 2,5% ВВП, поэтому сокращение инвестиционной активности в китайской столице не должно сказаться на экономической ситуации в других районах Китая, отвечающих за львиную долю экономического роста.
Так что в октябре рост должен возобновиться. Уровень потребления восстановится за счет недельных каникул по случаю Дня основания КНР, во время которых китайцы традиционно отправляются путешествовать.
Диктат спонсоров Перед самым началом Игр Олимпийский комитет Великобритании запретил британским спортсменам выступать с политическими заявлениями, что вызывало протесты со стороны правозащитников. Но это только верхушка айсберга — диктат со стороны спонсоров вокруг этих Игр крайне жесткий.
В Китае обращают внимание на любые акции протеста и помнят обиды очень долго. Сегодня спортсмены представляют не только свои национальные федерации, но и корпоративных спонсоров, от которых они зависят едва ли не больше. Любой антикитайский политический жест со стороны топового атлета означает его коммерческое самоубийство — вне зависимости от спортивных достижений.
Главное открытие этих Игр в беге — Усейн Болт — показывал телекамерам свои золотые кроссовки от Puma дольше, чем флаг Ямайки, от которой он выступал. Уже через два дня Puma сообщила, что вся коллекция подобных кроссовок продана подчистую. Apple повезло меньше. Ее фирменный магазин iTunes сразу же после начала Игр начал продавать музыкальный альбом с песнями в защиту Тибета — и сегодня сайт компании в КНР недоступен. Китай явно указывает на правила игры на своей территории и дает понять, что поблажек не будет никому.
Выступление и в целом поведение спортсмена превращаются в рекламный ролик, политическая самодеятельность в котором невозможна по определению, за исключением случаев, когда политическая активность будет способствовать росту продаж у целевой аудитории. В Пекине это было исключено, посмотрим, как будет в Лондоне.
Марк Завадский

читать дальше >>